Strumenti per l'Enterprise 2.0: Il Corporate Blog

Continuiamo il nostro percorso alla scoperta degli strumenti che il Web 2.0 offre alle aziende per intraprendere un proficuo percorso verso l'Enterprise 2.0.
Parliamo del Corporate Blog.

In un post precedente, "a cosa serve un blog", avevo già introdotto il tema dal punto di vista S.E.O. e della comunicazione.
Oggi, invece, cercheremo di riflette sul come fare per attivare il nostro Corporate Blog.

La Piattaforma:
Innanzi tutto cerchiamo di capire quale sia la piattaforma piu' adatta ad ospitare il nostro blog aziendale.
Abbiamo diverse opzioni:

• Servizio di hosting su server pubblici (Blogger, Wordpress, TypePad, ecc..)
• Installazione della piattaforma su server aziendale (sia di soluzioni open-source che soluzioni proprietarie)

In entrambi i casi avrete la necessità di acquistare un dominio (anche di terzo livello. es: blog.miaazienda.com). Se disponete già di un dominio, potreste pensare anche di utilizzare una sottosezione dello stesso (es: www.miaziende.com/blog).
Io, da un punto di vista tecnico, prediligo la scelta di un dominio di terzo livello (blog.miazienda.com).
Per cominciare vanno benissimo servizi come quelli offerti da Blogger o Wordpress, che sono ospitati su server pubblici, non costano nulla e non vi impongono alcuna problematica di configurazione. Blogger ha qualche funzionalità in meno di Wordpress, ma è molto semplice da implementare.
Quando poi sarete diventati degli esperti, o le vostre esigenze dovessero aumentare, allora potete sempre decidere di installare la piattaforma presso un vostro server.
Tenete presente che dovrete provvedere all'importazione di tutti i post, dei commenti e delle immagini presenti sul server pubblico. In questo caso vi vengono in aiuto i feed RSS (di cui parleremo in seguito), ma non guasterebbe un bel tool di importazione presente sulla piattaforma che avrete deciso di adottare.
Ah, non dimenticate di reindirizzare i DNS, e mantenete in linea il vecchio blog per almeno un paio di settimane.

La Preparazione:
Un blog non si improvvisa, va preparato, anzi "progettato".

• Motivazioni: E' importante chiarire bene i motivi che portano l'azienda ad aprire un blog. Un blog aziendale non si apre perchè va di moda e neppure perchè un qualche consulente esterno ci ha convinti della sua enorme potenzialità.
  Il corporate blog è come un figlio: deve essere fortemente voluto.
  Un Corporate Blog tenuto in scarsa considerazione dalla stessa azienda che lo pubblica, è un fallimento assicurato.
  
• Definire gli argomenti IN: Di cosa si parla? E' importantissimo definire di cosa si vuole parlare. Una chiara linea editoriale conferisce coerenza e garantisce continuità.
• Definire gli argomenti OUT: E' molto piu' importante, tuttavia, definire di cosa non si deve parlare nel blog. Gli argomenti "vietati" evitano i fuori-tema, le cadute di stile e crisi difficili da gestire (es: non trattate mai la customer-satisfaction o l'assistenza nel vostro corporate blog, a meno che non sia un blog dedicato a questo - ma vi consiglio un forum).
• Definire i blogger: Individuate da subito i blogger ed il "Blog Champion" (il responsabile e moderatore del blog). Il "Blog Champion" ha la responsabilità di garantire la continuità e la regolarità dei post, di coinvolgere e motivare i blogger, ma soprattutto di "coltivare" il blog e di seguirlo nella crescita. I commenti troppo aggressivi dovranno essere moderati.
  Il CEO potrebbe essere tra i blogger, ma dovrebbe garantire una certa continuità.
• Presentarlo all'interno: Presentate il blog all'interno della vostra azienda e raccogliete feedback dai vostri dipendenti. Se vi guarderanno con aria smarrita ed occhi vitrei, non meravigliatevi e non scoraggiatevi, vuol solo dire che non sono abituati alle novità ;)
  

I Contenuti:
Eccoci al piatto forte, i contenuti. Nessuno può ispirarvi sulla qualità o quantità degli argomenti da trattare.
Possiamo invece delineare delle linee guida da rispettare (come sempre dettate dal buon senso).

• Comunicazione informale: I lettori di un blog non si aspettano un linguaggio "istituzionale", ma vogliono sentir parlare di argomenti di loro interesse in modo discorsivo ed informale, fuori da schemi predefiniti ed aziendali.
• Non cercate di vendere: E' la logica conseguenza del primo punto. Non fatevi autopromozione, perchè i lettori del vostro blog non vogliono sapere quanto siete belli o bravi, ma voglio avere informazioni utili a loro. Abbandonate l'egocentrismo delle imprese 1.0 per conquistare la reputazione e l'autorevolezza delle imprese 2.0.
• Usate i link in modo intelligente: Sito e Blog dovrebbero essere legati l'uno con l'altro in modo razionale e coerente con i contenuti. Se, per esempio, in un post vi capitasse di parlare di un problema che potrebbe essere risolto da un certo prodotto (che guarda caso è il vostro), non mancate di inserire un link (possibilmente con target "_blank" - che si apra in una nuova schermata) alla pagina del sito che tratta il prodotto in questione. Fate lo stesso sul sito, ogni volta che si presenti l'occasione.
• Distinguetevi: Facile a dirsi, vero? Ma se parlate di cose banali, di cui parlano tutti, per timore di esporvi troppo, allora il vostro blog non serve a molto. Se invece parlate di argomenti di nicchia, o affrontate argomenti banali da punti di vista inaspettati, allora farete in modo che gli altri parlino di voi. Un esempio? Provate a leggere come Alberto tratta l'argomento "Scale". Visto?
  
• Create relazioni con altri blogger: Partecipate al dialogo! Leggete altri blog simili, individuate i vostri preferiti ed iniziate un dialogo con altri blogger. Linkate ai loro blog e fate in modo che loro linkino al vostro. Commentate i loro post e fate in modo che loro commentino i vostri. In questo modo aumenterete la visibilità ed inizierete a vivere il vero web 2.0.

La Forma:
Si tratta dell'aspetto puramente grafico in termini di stile e layout.

• Aspetto: Lasciatevi guidare dai vostri esperti di Web Design, oppure se non volete sbagliate mantenete pure l'aspetto del vostro sito istituzionale(dopo tutto il blog potrebbe diventare il punto di ingresso al vostro sito).
• Link: Mettete i link (al vostro sito, ad altri blog, ecc..) sulla destra dello schermo. Questo l'avrete sentito dire un po' da tutti, vero? Ma sapete il perchè?
  Perchè, da un punto di vista puramente psicologico, a destra collochiamo lo spazio dedicato agli altri, agli amici, ai conoscenti (mentre a sinistra c'è l'autorità). Il vostro lettore, inconsciamente, percepirà i link sulla destra come "amichevoli".
• RSS: Non mancate di mettere bene in evidenza i feed RSS. Sono loro che facilitano la diffusione del vostro blog. I vostri abbonati potranno leggere i vostri post senza doversi per forza collegare al sito del blog, magari mediante il loro iPhone, Blackberry o altro.
  

Le Conseguenze:
A cosa dovete essere preparati?

• Feedback degli utenti: Possono essere positivi, ma anche negativi. Dovete essere preparati a gestire i feedback negativi in modo produttivo e proattivo. Fate molta attenzione ai toni che userete e cercate di evitare polemiche che porterebbero ad una "spirale negativa". Dovete rompere la catena della polemica.
• Fidelizzazione ed identificazione: Un Corporate Blog di successo raccoglie utenti fedeli che si "affezionano" all'azienda. Loro saranno la vostra arma migliore contro chi vi muoverà delle critiche (provate a criticare Ducati sul suo blog).
• Impegno: Un blog è molto impegnativo, e un Corporate Blog richiede almeno una figura dedicata (diciamo un "Blog Champion"). Non cadete nella tentazione di recuperare figure dedicate ad altre attività. Il "Blog Champion"deve essere molto motivato e concentrato sul progetto.
• Impegno delle risorse interne o del CEO: A seconda dei casi, un blog può richiedere l'intervento delle risorse interne (impiegati) o del CEO. Molto dipende dalla linea editoriale che si vuol seguire. Un CEO che si mette in discussione è sicuramente un segnale molto forte, ma può diventare controproducente se non si riesce a coinvolgere il lettore.
  Purtroppo non sempre le risorse interne aziendali sono sufficientemente motivate alla partecipazione, perciò può risultare difficile trovare blogger all'interno.
• Misurare il successo: Ok, siete partiti. Ora preparatevi a misurare il successo e la crescita del vostro blog. C'è chi considera il numero di commenti un buon indicatore, ma in realtà è del tutto legato alla tipologia di blog che stiamo implementando ed al tipo di post (ci sono post che non stimolano commenti, ma che informano).
  Io non disdegno le care vecchie statistiche sui log.
  Non dimenticate di misurare gli abbonati mediante feed RSS (in questo vi vengono in aiuto servizi come quello offerto da feedburner).
  

Bene, se avete letto tutto questo lunghissimo post, allora vuol dire che non vi ho annoiato.
Se volete contribuire ad arricchire questo post con i vostri consigli fatelo pure, siete i benvenuti.
Se avete domande, chiedete. Qualcuno vi risponderà di sicuro.

Vedi anche:
Strumenti per l'Enterprise 2.0: le Mappe Concettuali
Strumenti per l'Enterprise 2.0: il Corporate Blog (Seconda Parte)